快牛策略 “啤强白弱” 华润偏科迎考白酒旺季

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　　来源：北京商报

　　连续为挽价“下猛药”的金沙酒业，并未缓解终端市场价格下滑的态势。8月26日，针对华润啤酒旗下白酒品牌金沙酒业核心单品摘要在终端市场表现，北京商报记者走访市场发现，目前在部分烟酒店内，53度500ml金沙摘要（珍品）成交价为488元/瓶。而在饿了么平台中，该产品成交价再度下探达460元/瓶。

　　终端市场价格下探，仅仅是华润白酒业务所面临挑战中的一个侧面。财报数据显示，上半年华润啤酒旗下白酒业务营业额仅7.81亿元，相较于去年同期下跌超三成。从收购前的57.66亿元到收购后的21.49亿元，华润白酒板块（因华润啤酒白酒板块仅并表金沙酒业，故此华润白酒板块业务相关数据为金沙酒业相关数据）业绩下降，不仅受金沙酒业在终端市场渠道价格倒挂影响，更是白酒行业深度调整的结果。如今，当白酒旺季即将来临时，华润白酒版图将如何“迎战”？

　　占比八成&下降三成

　　上半年华润旗下啤酒业务股东应占溢利大幅增长23%至57.89亿元的另一面，是白酒业务营业额下滑33.7%的现实。

　　据华润啤酒公告数据，1—6月华润旗下白酒业务实现营业额7.81亿元，其中大单品“摘要”贡献白酒业务营业额接近八成。相较于去年同期的11.78亿元，经粗略计算，同比下降33.7%。

　　对于业绩波动，华润啤酒副总裁、华润酒业控股有限公司总经理魏强表示，上半年国内餐饮市场受政策影响较大，白酒消费场景缺失，给白酒销售带来较大挑战，公司也在积极调整产品结构，应对市场变化。

　　香颂资本执行董事沈萌指出：“随着白酒消费需求减弱，以及酱酒产能无序扩张，加剧了各品牌销售竞争压力，白酒投资不如预期情况比比皆是，而华润酒业投资金沙酒业既不属于头部，也很难利用啤酒渠道形成协同效应，所以其白酒业务表现不佳。”

　　从收购前体量一度剑指60亿元，到如今斥123亿元被招致华润系麾下后体量收缩至20亿元，金沙酒业被收购至今业绩减少约六成。

　　公开资料显示，2019年至2022年上半年，金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元；毛利分别为4.57亿元、11.78亿元、23.18亿元和12.12亿元；期内溢利及全面收益总额分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。

　　伴随着收购完成，合并报表后金沙酒业业绩却并未获得预期加持，反而呈现不同程度下滑趋势。华润啤酒财报显示，2023年白酒业务营业额、未计利息及税项前盈利分别为20.83亿元、1.3亿元。2024年，金沙酒业营业额同比小幅上升3.7%至21.61亿元；但未计利息及税项前盈利同比下降6.9%至1.21亿元。

　　沈萌指出，白酒概念火热只是市场短期现象。但当酱酒赛道回归理性后，除白酒行业头部品牌外，其他中小酒厂经营状况都不突出。在此背景下，华润系在收购金沙酒业后，很难在短期内提升该品牌市场占有率。“不讳言地说，华润啤酒无法把白酒板块做出成绩，因为中国白酒板块品牌价值是靠历史积累，而非收购兼并或营销，因此华润啤酒优势难以在白酒行业发挥。”沈萌补充道。

　　价格倒挂“禁区”

　　华润白酒板块业绩下跌映射出核心产品在终端市场价格下滑乃至倒挂的现状。北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前金沙酒业旗下核心产品53度500ml金沙摘要（珍品）在北京市场货量充足，在走访近10家商超及烟酒店中近70%店铺中均有销售。尽管铺货量可观，但从价格上来看，倒挂情况频现。

　　西直门附近的烟酒店中，53度500ml金沙摘要（珍品）成交价为488元/瓶。而在饿了么平台中，该产品在京东酒世界内成交价再度下探达460元/瓶。不仅如此，电商平台也同样出现价格大幅下滑的情况。在淘宝App上，北京商报记者搜索“金沙摘要酒”发现，在百亿补贴之下，53度500ml金沙摘要（珍品）售价450元/瓶，成交价再次被拉低。

　　事实上，价格下探甚至倒挂问题早已困扰华润旗下白酒业务。作为华润系首位掌舵人，时任华润啤酒首席执行官的侯孝海上任金沙酒业董事长一职后，陆续发现金沙酒业业绩高涨背后的终端问题。侯孝海曾表示，金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期，因此管理团队决心必须要下最大努力去治理。

　　基于终端市场金沙酒业价格情况，华润酒业也曾采取诸多措施以缓解价格问题。在2025金沙酒业厂商命运共同体大会上，金沙酒业副总经理、营销中心总经理王维龙针对价盘管理透露，未来金沙酒业将成立全国价格管理委员会，从组织高度宏观管控价格，同时也会有专门部门专职管理价格问题，深度研究价格体系与执行漏洞。

　　不仅仅是成立全国价格管理委员会，早在2023年6月，金沙酒业便曾发布通知显示，为推进摘要全渠道的合规销售，保证经销商利益，要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要珍品的清收行动，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。该通知显示，此次收货主体为2023年已签约经销商，所涉及的目标平台包括拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁在内的传统电商平台，以及包括抖音、快手在内的新媒体渠道。

　　酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出，部分酒厂非常关注社会库存，也非常关注渠道商利润空间。对于价格倒挂或者负毛利产品，酒厂便会出手回购。回购均为酒厂主力产品，从一定程度上而言，回购能够保护产品终端价格不被市场供求关系打乱。实际上，回购是支持渠道顺价销售的行为，其符号意义大于实际意义。

　　如何迎旺季

　　当2025年时间过半，金沙酒业要如何借势走出业绩“困局”？北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，金沙酒业遇到的问题是普遍存在的，而在酱香热助推下，金沙酒业的矛盾和问题显得相对突出，解决问题的关键是保持正常产品流和现金流。

　　对于金沙酒业而言，若想缓解当下局面，产品流与现金流扩充或许是解决方法之一。除此以外，拓展新场景，同时在已有场景中深耕则是金沙酒业纾解业绩压力的本质。

　　据了解，为提升业绩与动销情况，金沙酒业此前便提出将聚焦团购与宴席市场。王维龙认为，面对形势环境变化，金沙酒业将因势而变，发挥长板效应，强化市场竞争力。为此，金沙酒业提出了五大举措解决和提升发展新空间。值得注意的是，在五大举措中，为提升动销，金沙酒业将场景聚焦于团购与宴席市场。王维龙指出，将开展“品赠游宴购”，并按照团购先行策略，深度拓展团购渠道，分级运营、升级品鉴会，万里挑一开展KOL、KOC运营，重塑回厂游体验感，重点围绕宴席实现板块场景突破。

　　业内人士表示，华润系白酒业务的困境，本质是资本驱动下战略冒进与行业规律冲突的结果。未来想要破局，华润系或需壮士断腕，即剥离持续亏损标的，止损聚焦，同时对金沙酒业等核心资产，需重建专业白酒团队，回归品牌文化培育和真实消费场景挖掘，而非依赖快消式营销。否则，这场耗资逾百亿元的跨界实验恐将沦为沉没成本。

　　如今，当金沙酒业面临市场与业绩双重压力时，未来要如何走？业内人士指出，对于华润啤酒而言，目前“啤+白”战略能否适应金沙酒业的销售策略仍需市场验证。啤酒与白酒的营销思路不同，白酒营销更多需要秉持长期主义，同时也需要专业团队进行管理。未来，金沙酒业需要以高端酒获取利润、以中端酒抢市场份额、以低端酒消化产能并以低价挤压竞争对手，此外还需要具备快速应对市场的响应机制和决策效率，以顺应白酒市场的发展规律。